户外广告与城市和谐


户外广告与城市和谐



 发表日期:【2012-4-9】已被阅【1145】次



“构建和谐社会”是当今社会的主题,在这样一种大环境下,“户外广告”也引起了社会的广泛关注,如何用户外广告来构建城市的和谐,使户外广告能够健康,长远的走下去,这个问题就更要引起广告人和有关部门的广泛关注。

关键词:户外广告  和谐  色彩  资源  规范 

经济的发展推动了广告业的飞速发展,互联网时代的到来使人们的生活更加多样化,广告媒体之间也出现了愈演愈烈的竞争,林林总总的户外广告多如星辰,几乎占据了城市的每个空间。随着媒体产业的日益壮大,各地方媒体间的相互竞争也日趋激烈。但是,恶性的竞争和不合理的开发,则使得我们生活的城市形象大打折扣,过重的商业气息严重破坏了城市的和谐,这也与当今社会提倡的“构建和谐社会”形成了巨大的反差。随着2010年世博会的临近,“城市让生活更美好”的口号也广为人知。如何让广告来美化我们的生活?如何用户外广告来构建城市和谐?我想也是我们广告人应该关注的问题。

户外广告在构建城市和谐上主要表现为几个问题:

一、杂乱无章,广告需要有序经营

 

 户外广告与城市和谐 - G - Ge                            户外广告与城市和谐 - G - Ge

 城市本身就是高楼林立 ,如果整个城市的广告再处于一种零乱的状态,那整个感觉就是一种杂乱无章的状态(图一),所以广告的有序化就显得十分重要了。不可否认,户外广告的设立在一定程度上体现了城市现代化的繁荣商业。然而,近年来,中国的户外广告发展迅猛,却失去了良性发展的方向,在利益的驱使下,户外广告达到了无孔不入的地步。当我们站在户外,放眼望去,满眼尽是色彩各异的广告,楼顶、路边、沿街店铺、高架桥、公交车身、建筑墙体……可以说,广告无处不在。像国外很多的户外广告的原则就是:广告尺寸尽量小,尽量少,尺寸应适当,要与周围环境、景观、历史背景协调一致。他们对于自有经营场所,公众指向、引导性图板,中心商业区的凸起广告,车身广告,住宅小区广告等等都有一个尺寸、规格等的限制(图二),这样既可以避免恶性竞争造成的广告扩张的混乱局面,又可以使城市的视觉和环境和谐变化又统一起来。

二、缺少美感,直接影响城市形象

一些档次低下、制作拙劣、毫无设计美感的广告、灯箱和霓虹灯等户外广告堂而皇之的矗立在城市的每一个缝隙,这些设计创意和制作方面较差的户外广告,很容易让人想起墙上、电线杆上的小广告没有区别的“牛皮癣”。户外广告不仅是商业的组成部分,同时也是商业的经济发展、科技进步、文明状态的一种表现形式。优美的户外广告创意、设计及材料、工艺的表现应表现出丰富的文化内涵。有人说,户外广告是城市的一张名片,户外广告也是现代城市的装饰。优美的户外广告应该是城市的窗口,各种形式的公益广告、商业广告、企业形象广告、争奇斗艳,给现代城市增加了亮丽和风采。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色,使人们在交流信息的同时受到美的熏陶。因此,我们现在缺的不是设计,缺的是好的设计。

户外广告与城市和谐 - G - Ge

另一方面,户外广告得不到好的维护,也是户外广告一个很大的问题,如“图三”:一烤白薯皮被粘在了广告灯箱上“老外”的嘴上,这样的广告怎么能与我们的城市相和谐?有的广告时间长了,没有维修,给行人造成很大的安全隐患,所以,对于广告商而言,不单单是广告的设立,定期的维护也很重要。

广告涂抹的五颜六色,多彩多姿,寓教与乐,寓传统与创新于一体。更重要的是:广告能提升整个城市的形象。

三、色彩污染,没有人性化的体现

目前国内城市“色彩污染”以及“花”与“俗”现象加剧的三大“罪魁祸首”(建筑、

广告、灯光)之一,就是铺天盖地、五颜六色的城市广告。为了达到吸引顾客的目的,绝大多数广告都采用艳丽的色彩,也就是这些浓艳的色彩,容易引发人兴奋、紧张意识,造成心情烦躁,这些形成的噪色极易引起专家所称的 “恐色症”(color  shock),很多的户外广告为了吸引眼球,都采用纯度极高的红色,大家都知道,红色对受众来讲都是警示色彩,比如说消防车,我们日常所见的信号灯。红色是极易引起人们兴奋的色彩,科学家指出,在红色的环境中,人的脉搏会加快,血压有所升高,如果人们长时间在这种环境下,对人的心理和生理的影响就可想而知了。为大家所知的“麦当劳”标志,由纯度极高的黄和纯度极高的红,两种色彩组成,但是,在美国、法国、日本等国家,麦当劳的标志色彩却发生了变化,他们都去掉了标志中的红色。在德国,明度极高的中黄M用了黑色。[1]

户外广告与城市和谐 - G - Ge            户外广告与城市和谐 - G - Ge图四

    当然了,不是说在广告设计上我们不能用红色或者黄色,关键是,我们在获得经济利益的同时,也要考虑人性化的需求,达到户外广告与人的和谐共处。巴黎城市色彩给人一种秩序井然的印象,在巴黎城市色彩管理制度中规定:各个临街店面只能在一层为其施展商家色彩魅力的区域,而一层以上建筑部位是不能任意设立广告或公司标牌等的。即使有之,颜色也不显眼。如此一来,在城市主体色调的背景下,城市色彩自然就会显得既统一和谐又丰富多彩。而在此方面,国内显然与国外存在着巨大差别。如果我们能够学习巴黎等国外城市广告色彩管理方法的话,我们赖以栖息的城市就会减少一份杂乱与喧嚣,为营造一个和谐的城市氛围创造一些条件。

四、资源合理利用,反对金钱至上

户外广告的利润空间,谁都想占有,但是并不是城市的任何空间都能获取利润价值,从这几幅广告来看(图四),我们不难看到,广告的大部分画面已经被树遮挡,所要传达的信息基本等于零。一些大的广告主,经济实力雄厚,占据了大大小小的广告位,却忽视了品牌的形象,忽视了所设立的广告已经与周边环境格格不入,甚至不去管广告的效应。对于广告主而言,不能为了盈利,不顾及公司的形象和消费者的利益(如一些广告牌遮挡视线,干扰视觉)不顾及社会效果。所以一定要合理利用资源,在消费者心中树立品牌威信,达到双赢。

上海大学上海社会发展研究中心顾骏教授表示“一旦发现公众注意力是资源,就不加限制地利用它,这是产生广告污染的重要原因。”,“见缝插针似地扩张,使得现在一些户外广告完全失去了审美情趣,并且强硬地占用了公共资源。” 他表示,都市广告的存在应该对城市整体形象的提升做出贡献,商家在注重经济效益的同时,要树立起整体意识,“城市广告和景观应该相互映衬,并且体现出整体性的审美感”。[2]

当然,户外广告与城市的和谐还有很多的问题亟待解决,如我们如果把商业区和文化区域分开来设立广告是不是更好?如霓虹灯广告、公益广告等等带给我们的影响,但我们不能忽视户外广告给城市带来的色彩和鲜活的生机。所以,户外广告不是“狼来了”,我们应该加强规范和引导,让户外广告在构建城市和谐上发挥它应有的作用,户外广告也会健康长久的走下去。