户外广告与城市和谐

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 发表日期：【2012/4/9】已被阅【3024】次

“构建和谐社会”是当今社会的主题，在这样一种大环境下，“户外广告”也引起了社会的广泛关注，如何用户外广告来构建城市的和谐，使户外广告能够健康，长远的走下去，这个问题就更要引起广告人和有关部门的广泛关注。

关键词：户外广告  和谐  色彩  资源  规范 

经济的发展推动了广告业的飞速发展，互联网时代的到来使人们的生活更加多样化，广告媒体之间也出现了愈演愈烈的竞争，林林总总的户外广告多如星辰，几乎占据了城市的每个空间。随着媒体产业的日益壮大，各地方媒体间的相互竞争也日趋激烈。但是，恶性的竞争和不合理的开发，则使得我们生活的城市形象大打折扣，过重的商业气息严重破坏了城市的和谐，这也与当今社会提倡的“构建和谐社会”形成了巨大的反差。随着2010年世博会的临近，“城市让生活更美好”的口号也广为人知。如何让广告来美化我们的生活？如何用户外广告来构建城市和谐？我想也是我们广告人应该关注的问题。

户外广告在构建城市和谐上主要表现为几个问题：

一、杂乱无章，广告需要有序经营

 城市本身就是高楼林立 ，如果整个城市的广告再处于一种零乱的状态，那整个感觉就是一种杂乱无章的状态（图一），所以广告的有序化就显得十分重要了。不可否认，户外广告的设立在一定程度上体现了城市现代化的繁荣商业。然而，近年来，中国的户外广告发展迅猛，却失去了良性发展的方向，在利益的驱使下，户外广告达到了无孔不入的地步。当我们站在户外，放眼望去，满眼尽是色彩各异的广告，楼顶、路边、沿街店铺、高架桥、公交车身、建筑墙体……可以说，广告无处不在。像国外很多的户外广告的原则就是：广告尺寸尽量小，尽量少，尺寸应适当，要与周围环境、景观、历史背景协调一致。他们对于自有经营场所，公众指向、引导性图板，中心商业区的凸起广告，车身广告，住宅小区广告等等都有一个尺寸、规格等的限制（图二），这样既可以避免恶性竞争造成的广告扩张的混乱局面，又可以使城市的视觉和环境和谐变化又统一起来。

二、缺少美感，直接影响城市形象

一些档次低下、制作拙劣、毫无设计美感的广告、灯箱和霓虹灯等户外广告堂而皇之的矗立在城市的每一个缝隙，这些设计创意和制作方面较差的户外广告，很容易让人想起墙上、电线杆上的小广告没有区别的“牛皮癣”。户外广告不仅是商业的组成部分，同时也是商业的经济发展、科技进步、文明状态的一种表现形式。优美的户外广告创意、设计及材料、工艺的表现应表现出丰富的文化内涵。有人说，户外广告是城市的一张名片，户外广告也是现代城市的装饰。优美的户外广告应该是城市的窗口，各种形式的公益广告、商业广告、企业形象广告、争奇斗艳，给现代城市增加了亮丽和风采。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶。因此，我们现在缺的不是设计，缺的是好的设计。

另一方面，户外广告得不到好的维护，也是户外广告一个很大的问题，如“图三”：一烤白薯皮被粘在了广告灯箱上“老外”的嘴上，这样的广告怎么能与我们的城市相和谐？有的广告时间长了，没有维修，给行人造成很大的安全隐患，所以，对于广告商而言，不单单是广告的设立，定期的维护也很重要。

广告涂抹的五颜六色，多彩多姿，寓教与乐，寓传统与创新于一体。更重要的是：广告能提升整个城市的形象。

三、色彩污染，没有人性化的体现

目前国内城市“色彩污染”以及“花”与“俗”现象加剧的三大“罪魁祸首”（建筑、

广告、灯光）之一，就是铺天盖地、五颜六色的城市广告。为了达到吸引顾客的目的，绝大多数广告都采用艳丽的色彩，也就是这些浓艳的色彩，容易引发人兴奋、紧张意识，造成心情烦躁，这些形成的噪色极易引起专家所称的 “恐色症”(color  shock),很多的户外广告为了吸引眼球，都采用纯度极高的红色，大家都知道，红色对受众来讲都是警示色彩，比如说消防车，我们日常所见的信号灯。红色是极易引起人们兴奋的色彩，科学家指出，在红色的环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，如果人们长时间在这种环境下，对人的心理和生理的影响就可想而知了。为大家所知的“麦当劳”标志，由纯度极高的黄和纯度极高的红，两种色彩组成，但是，在美国、法国、日本等国家，麦当劳的标志色彩却发生了变化，他们都去掉了标志中的红色。在德国，明度极高的中黄M用了黑色。[1]

图四

    当然了，不是说在广告设计上我们不能用红色或者黄色，关键是，我们在获得经济利益的同时，也要考虑人性化的需求，达到户外广告与人的和谐共处。巴黎城市色彩给人一种秩序井然的印象，在巴黎城市色彩管理制度中规定：各个临街店面只能在一层为其施展商家色彩魅力的区域，而一层以上建筑部位是不能任意设立广告或公司标牌等的。即使有之，颜色也不显眼。如此一来，在城市主体色调的背景下，城市色彩自然就会显得既统一和谐又丰富多彩。而在此方面，国内显然与国外存在着巨大差别。如果我们能够学习巴黎等国外城市广告色彩管理方法的话，我们赖以栖息的城市就会减少一份杂乱与喧嚣，为营造一个和谐的城市氛围创造一些条件。

四、资源合理利用，反对金钱至上

户外广告的利润空间，谁都想占有，但是并不是城市的任何空间都能获取利润价值，从这几幅广告来看（图四），我们不难看到，广告的大部分画面已经被树遮挡，所要传达的信息基本等于零。一些大的广告主，经济实力雄厚，占据了大大小小的广告位，却忽视了品牌的形象，忽视了所设立的广告已经与周边环境格格不入，甚至不去管广告的效应。对于广告主而言，不能为了盈利，不顾及公司的形象和消费者的利益（如一些广告牌遮挡视线，干扰视觉）不顾及社会效果。所以一定要合理利用资源，在消费者心中树立品牌威信，达到双赢。

上海大学上海社会发展研究中心顾骏教授表示“一旦发现公众注意力是资源，就不加限制地利用它，这是产生广告污染的重要原因。”，“见缝插针似地扩张，使得现在一些户外广告完全失去了审美情趣，并且强硬地占用了公共资源。” 他表示，都市广告的存在应该对城市整体形象的提升做出贡献，商家在注重经济效益的同时，要树立起整体意识，“城市广告和景观应该相互映衬，并且体现出整体性的审美感”。[2]

当然，户外广告与城市的和谐还有很多的问题亟待解决，如我们如果把商业区和文化区域分开来设立广告是不是更好？如霓虹灯广告、公益广告等等带给我们的影响，但我们不能忽视户外广告给城市带来的色彩和鲜活的生机。所以，户外广告不是“狼来了”，我们应该加强规范和引导，让户外广告在构建城市和谐上发挥它应有的作用，户外广告也会健康长久的走下去。